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市场营销模拟实训室
2014-11-01 15:26  

     

实验室总体功能介绍:

    为了加深学生对所学理论的理解和认识,启迪学生的思维,弥补课堂教学的不足,将理论与市场实践相结合,培养学生独立分析和解决市场营销实践中存在的问题的实际能力,掌握在实际经济环境下开展市场营销活动的方法和技术手段,通过利用计算机辅助模拟教学过程,营造一个虚拟的市场环境,能够让学生经过各种市场经营决策的制定、运作,得到可能成功或者被竞争者打败的结果,再来反思、调整自己的策略,不断运用体会营销知识,从而为今后学习其他管理课程和从事营销工作奠定基础。

主要模块包括:

市场调研SWOT分析、市场特征与购买行为分析、竞争分析、产品策略、服务策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、广告策略、市场营销策略实施组织与控制等实验。

适合专业:市场营销专科、本科、连锁经营管理专科等相关专业的营销实践课程。

实验软件介绍--SimMarketing营销模拟教学软件

一、             SimMarketing营销模拟教学软件的目标

正如飞行模拟软件可以让飞行员在一个无风险的环境下练习操作飞行器的技巧一样,SimMarketing营销模拟教学软件可以让学生们在一个虚拟的模拟现实的商业环境中,在一段集中的时间里演练他们所学习的营销理论和技能,同样也不需要承担在现实中可能面对的风险。

这种Learning By Doing(在实践中学习)的方式已经被证实是最为有效的教学方法之一。学生们对于模拟实验的过程报有极大的兴趣,他们会非常主动地去理解和体验在课堂上学到的各种营销理论、分析工具和操作方法,他们将自觉地从营销战略的高度考虑问题,并且在模拟的过程中不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正他们自己的营销策略。这种真实的挑战是其他传统教学方式所无法给予的。在可能实现的成功或者失败的结果的基础上,对于营销体系方法的不断运用体会,是SimMarketing营销模拟教学软件的最大优势。

SimMarketing可以有机结合传统的教学方式如:授课、讨论和案例学习,作为一个有效的模拟教学工具帮助老师教授学生完整的营销战略战术体系,以及各种营销的理念和方法,诸如:市场细分、品牌组合、产品定位以及营销过程管理等等。SimMarketing适用于各种市场营销相关的基础和专业课程,老师们既可以结合教学计划,在授课过程中使用该软件平台来帮助学生理解抽象的营销理论,也可以在认识实习、专业实习的阶段组织学生进行集中的模拟训练以全面复习、整理和实践已经教授的各种专业知识和技能。

在教学培训过程中应用SimMarketing营销模拟教学软件带来的好处有:

¨         帮助学生系统地实践、体验和学习营销完整方法体系:从营销环境机会分析到发展营销战略,以及制定具体营销决策和持续的营销管理。

¨         同传统教学方式相比可以极大地激发学生的学习热情。

¨         在模拟的环境中,学生们能够获得实践的经验而不必承担任何错误决策的后果。

¨         帮助学生实践和体验真实的竞争环境。

¨         学生们通过模拟过程体验合作精神、学会如何同一个小组一起工作。

¨         在现实中需要几年的决策实践过程可以压缩在几个星期甚至于几天来完成。

¨         丰富教学的手段,给学生的学习过程带来更多的体验而不仅是简单的讨论。

¨         很快地得到学生对于教学效果的反馈信息。

¨         能够结合教学计划教授和应用大量的营销分析工具和方法。

¨         在很大程度减轻老师的授课负担。

总的来讲,SimMarketing项目的目标就是结合我国的市场营销学科发展,建设一个可以很好地同营销专业教学计划和特点结合的,真实有效的市场营销专业模拟教学软件平台。让参与模拟练习的学生有机会实际演练市场分析、战略发展和决策制定的全过程,并且在决策的结果基础上完成持续的营销管理过程。最终通过这种模拟实践的方式,有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量。

二、             SimMarketing的设计思想和特点

SimMarketing的设计思想在相当程度上借鉴和参考了国外最高水平的著名营销模拟教学软件,譬如MarkStrat这样已经在沃顿商学院、哈佛商学院等500余所国际知名院校广泛使用的教学软件系统。同时,SimMarketing更进一步结合我国市场营销专业的教学特点和大中专院校的具体办学条件进行了规划。

SimMarketing的基本思路是模拟一个产业环境(譬如数码相机产业)中多个企业(譬如KodakNikkonSony)生产不同的商品(譬如各种数码相机)相互竞争。学生们分成多个小组(2~6个),分别扮演各个虚拟企业的营销小组,他们的职责是分析市场环境,发展公司营销战略,围绕“4P”的核心制定各种具体营销决策来争取各自公司的成功。学生们的决策根据教学的要求可以分为多个季度(8~12个季度),每次决策全部完成之后,决策数据都将被送入SimMarketingMktModule中进行模型运算,产生模拟的市场运作结果。在新的决策季度,学生们可以获得各种市场调查分析报告,并且根据这些资料分析市场变化、竞争者动态,从而在新的环境中进一步修正自己的战略战术,完成持续的营销管理过程。

复杂多变的环境:SimMarketing构造了完整的营销环境,包括宏观环境、市场(消费者)环境和竞争环境。宏观环境体现在通货膨胀率(Inflation rate),国民生产总值(GDP)等经济政治因素;市场环境(Environment)由多个细分市场(Segments)构成,每个细分市场有不同发展潜力、不同的需求、不同的消费习惯、不同的媒体接受习惯;而竞争环境由各个学生小组经营的虚拟公司组成,不同的公司经营状况和营销策略组成了复杂的竞争环境。所有这些环境因素互相依存互相影响,并且随着时间的变化不断发展。

专业的市场调查分析报告:SimMarketing为学生们提供了各种营销实践中广泛使用的专业市场调查分析的报告。从最简单的品牌的知名度(Brand Awareness)、市场占有率(Market Share)调查、渠道覆盖比率调查(Distribution Coverage),到更专业的产品属性偏好的分析技术(Conjoint Analysis)、产品定位技术-语义量表分析(Semantic Scale)、多元量表分析(Multidimensional Analysis),甚至于BCG距阵分析等超过40种市场调查分析报表。学生们可以根据这些专业数据来源有效地进行宏观环境分析、消费者购买行为分析和竞争分析,同时评估自身的优势和劣势。

SimMarketing的模拟逻辑图示

完整的营销体系方法演练:SimMarketing不是简单地教授学生各种营销概念,而是让学生处在一个真实的变化的环境中,去实际演练整个市场营销的体系方法。学生们在练习的过程中需要经历环境分析、发展战略和制定决策这样完整持续的营销管理过程。学生们可以灵活应用围绕4P’S的各种营销工具:新产品开发、品牌组合、产品定价、销售人员管理、销售渠道管理、广告设计和管理等等,同时还要和公司的研发部门、生产部门实现充分的互动。他们通过不断地进行环境分析和发展战略、制定决策过程,体验各种决策的意义、体验各种营销工具的使用,真正掌握完整的营销体系方法,学会利用战略的发展的眼光看待问题、学会灵活地根据实际情况做出正确的决策。

       强大可靠的营销模型:营销模型MktModule的算法处理是整个SimMarketing模拟软件的核心所在。MktModule结合了各种经典的市场营销模型算法,譬如:用于广告方面的MEDIAC/ ADBUDG模型等等,并且,在南京大学的市场营销专业教授的指导下进行了改进,充分体现了营销环境中各种环境因素、各种战略决策和各种可能的市场运作结果之间的复杂关系。MktModule可以很好地模拟各种复杂环境下的市场营销过程,产生符合营销学原理的正确结果。

可拓展的剧情模式:为了增加模拟的真实性和软件的可拓展性,我们以现实中存在的市场和商品作为模拟的环境(而不是像MarkStrat一样采用抽象的虚构市场和商品),并且通过剧情(Scenario)载入的方式,以便在一个通用的模型基础上拓展到不同的市场环境中(譬如手机市场的剧情和电视机市场的剧情)。为了可以进一步适应国际市场营销教学的需求,我们还专门设计了多个市场环境,譬如同时存在的中国市场和美国市场,他们将可以具有完全不同的具体参数,而学生们更有机会扮演不同国家地区的公司,在全球战略的角度制订决策和不同国家的公司进行竞争。

       方便强大的教师管理功能:SimMarketing作为配合老师教授营销课程的模拟软件,对于指导老师开放部分具体参数的设定,老师可以根据自身授课的进度、难度和重点选择开放哪些功能给学生使用、一次模拟有多少个学生参加、学生如何分组、学生可以进行哪些方面的决策、以及模拟环境的各种参数的调整。同时,独立的评分体系为客观公正地评价学生的实验成绩提供了可靠手段,老师可以设定将哪些营销模拟结果的数据(市场占有率、消费者采购倾向、营销所创造的利润等方面)作为评分标准,软件平台就可以准确快速地实现自动评分。

       丰富及时的学生操作指导:为了减轻老师的工作负担,SimMarketing将提供完善的在线帮助,包括提供完整的教学光盘,来帮助学生们熟悉软件的使用。此外,SimMarketing专门设计的可扩充的营销知识库可以在学生们碰到问题的时候及时得到正确的指导和帮助。譬如指导学生如何分析市场机会和挑战、如何分析竞争对手从而发展本公司的营销战略,指导学生如何围绕4P’S制定具体的营销决策,又譬如当某个学生不明白Multidimensional Scale这个市场分析方法的意义,可以很快在知识库中查找关于MDS的相关说明。通过这种手段使学生们在出现问题的时候(最有利于学习的时候)很快得到支持和帮助,从而更加透彻、更加扎实地掌握这些知识。

四、 SimMarketing的系统实现

    在技术层面上,SimMarketing的实现是完全基于Internet.Net应用,符合当前的发展趋势。既可以安装在专门的封闭的模拟实验教室里,也可以通过校园网或者国际互联网进行教学模拟练习。SimMarketing支持远程教育的实现,老师和学生只要有一台可以连接互联网络的计算机,在任何地点都可以进入SimMarketing的模拟实验室来进行各自的工作。以下是SimMarketing应用实现的图示:

五、             SimMarketing的功能和使用

在充分考虑高校的教学体系和教学计划的基础上,我们从功能上将SimMarketing划分为管理员、指导老师和学生三个用户层次:

管理员平台:

SimMarketing的运作依照班级单位来进行管理,系统中可以设立多个班级,并且每个班级都可以指定相应的指导老师。管理员主要进行SimMarketing平台的班级和教师管理,可以方便地对班级和老师的信息进行添加、修改和删除。

指导老师平台:

指导老师全面负责其班级的学生进行模拟实验的过程,老师需要根据实际情况建立本班学生的账号、根据教学的要求、课时安排和实际学生人数选择合适的剧情开始模拟练习、对于练习过程进行监督管理以及最终利用评分模块统计学生的练习评分。

学生管理:老师可以通过学生管理来组织本班级的学生账号,并且查看这些学生参与模拟实验的统计信息。老师可以方便地增加、删除、修改本班级学生帐号。

练习管理:就是具体如何安排学生参加模拟练习。SimMarketing中,老师可以为一个班级的学生安排多个模拟练习,不同的模拟之间互不影响。但是一个学生同时只能参与一个练习。老师通过模拟练习管理创建和开始多个模拟练习,并且查看任何一次练习的详细情况。

模拟过程管理:即具体每一个练习的过程管理。SimMarketing的模拟练习将学生分组进行对抗,并且按照轮次展开。老师可以方便地调整练习中的各种模型参数、评分标准、学生功能模块的有效性以及管理模拟的进程。举例来说:在老师开始了一个新的模拟练习之后,可以修改模型参数、评分标准,然后确认开始新的季度,这时进入小组决策阶段,各个学生的小组将分析和讨论模拟环境、制定各自的营销战略、并且在学生系统中录入决策,当每个小组的决策都完成了以后,老师运行模型进行计算得到模拟结果,之后可以继续调整参数、利用评分模块评分,最后确认开始下一个轮次的学生决策。

学生成绩管理:列出了班级所有学生的成绩信息,包括学号(账号)、姓名、完成练习次数、完成的所有练习的总分以及练习的平均分。老师可以浏览并打印此成绩单。

学生平台:

    学生具体参与老师安排的模拟练习,学生们以小组为单位分别扮演不同公司的营销部门相互竞争。SimMarketing平台提供了各种实践中广泛使用的市场调查研究的工具和手段帮助小组获得市场情况的报告,小组在充分的信息分析和意见讨论的基础上建立各自的营销战略,并且制定具体的营销计划来进行竞争。

产业经济环境:产业经济环境提供了关于当前的产业和竞争公司的公开二手资料,主要包括股票市场指标、经济环境报告、产业新闻以及市场上各种竞争品牌的物理特性、销量和市场占有率等统计汇总信息:

1.股票市场

公司股价指数、公司表现指标。

2.经济环境

经济环境指数、市场调查费用。

3.产业环境

产业新闻、产品销量和市场占有率、市场产品特性。

市场调查报告:市场调查报告提供了各种可能的市场调研工具及其调查结果,他们包括:

1、消费行为调查

公司知名度、品牌知名度、消费者采购习惯、消费者媒体习惯、品牌采购倾向。

2、消费者购买使用调查

产品市场占有率、产品满意度。

3、销售渠道调查

渠道覆盖率、渠道占有率。

4、语义调查

        语义调查感知数据、语义调查理想点、语义调查感知图。

5、多元分析

多元分析感知数据 ·多元分析理想点、多元分析感知图。

6、竞争对手调查

竞争对手财务表现、竞争对手财务(分销总额百分比)、竞争对手广告投放、竞争对手销售力量、竞争对手渠道折扣、竞争对手渠道支持。

市场研究分析:市场研究分析报告在其他市场调查的基础上提供了进一步的分析和研究图表。通过对于不同品牌、不同公司、不同时间段的各种指标的图形展示,来反映产业中的市场、品牌、公司运营的发展变化趋势。共分以下3个部分:

1、市场分析

   整体市场大小、整体市场成长率、细分市场大小、细分市场成长率、产品品牌数量、产品平均价格、产品销售数量。

2、公司表现

   整体市场占有率、细分市场占有率、分销渠道占有率、各公司财务表现。

3、品牌管理工具

   波士顿矩阵。

公司运作报告:公司运作报告是公司内部对于整个公司市场业绩的汇总统计。包括公司表现评价、公司销售、生产、研发和营销结果、以及针对经营品牌的销售、市场占有率和、销售渠道覆盖比率等各种详细指标。

1、公司整体运作

   公司营销结果、公司营销计划完成度、公司营销结果汇总。

2、产品品牌运作

   产品营销贡献、产品累计营销贡献、市场占有率和渠道覆盖比率。

3、研发项目

   研发项目列表。

4、历史营销计划

   历史营销计划。

      

制定营销计划:各小组根据各种产业经济环境报告和市场调查分析的结果,结合公司的营销战略来制定并且录入具体的营销计划以应用各种营销工具以及同公司的研发部门、生产部门实现充分互动。营销计划分为以下方面:

1.环境分析预测

SWOT分析 、市场规模预测。

2.营销目标确定

计划市场占有率、计划品牌销售量、计划渠道销售量。

3.战略决策制订

新品研发、品牌组合、产品定价、广告促销、销售力量、分销渠道、生产计划、市场调研。

4.营销预算汇总

各品牌预算、新品研发预算、公司整体预算。

5.利润损失核算

计划各品牌贡献、计划公司整体表现。

执行营销计划:学生小组在制定营销计划的过程中可以随时通过该功能了解计划的正确性,以帮助他们及时做出必要的调整,保证学生达成实验目的,更好地把握整个营销的方法体系,并且可以帮助老师控制学生们有效参与模拟练习过程。在营销计划确定以后,学生小组在这里最终确认开始执行已经制定的营销计划。

 

 

 


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